Digitale pulieksbinding: Zes actuele ontwikkelingen

Dat cultuurpubliek in de stad verschilt van publiek in de regio is duidelijk. En ook tussen de regio’s bestaan verschillen. Toeristische bezoekers aan zee bereiken is weer een andere uitdaging dan naast het lokale publiek ook mensen uit het Duitse achterland aanspreken. Het is belangrijk om recht te doen aan die verschillen: ze illustreren de eigenheid van iedere regio en vragen om specifieke oplossingen. Maar wil je van elkaar leren en met elkaar in gesprek gaan, dan is het ook belangrijk om te kijken naar wat je verbindt.

Cornelis Serveert, experts als het gaat over kennisuitwisselingen, bracht de verschillen én de gemene delers in kaart. Hoe zien de culturele instellingen publieksbinding? Wie willen ze aan zich binden en hoe? Waar staan ze in hun digitale transformatie? 

Eerst en vooral: wat is publieksbinding eigenlijk?

Publieksbinding betekent voor culturele instellingen dat het publiek weet dat ze er voor hen zijn en dat ze hen makkelijk kunnen vinden. Het betekent dat je je publiek een goed gevoel geeft bij je organisatie, dat je hen kan vasthouden en herhaalbezoeken stimuleert. Kortom: het is een sleutel tot een toekomstbestendige organisatie.

Culturele instellingen zijn meer dan alleen podia voor cultuur. Ze bereiken nieuwe mensen, verbinden hen, faciliteren ontmoetingen en werpen een licht op maatschappelijke vraagstukken. Samen met het publiek. En dat publiek is divers, zowel in achtergrond als in bezoekfrequentie.

Digitale transformatie stelt de cultuursector in staat om mee te bewegen met een continu veranderende beleving van een steeds breder publiek. Ondersteund door digitale middelen speel je in op de behoeftes van bezoekers en kun je hen blijvend aan je binden.

Wat we leerden van de regio’s: de uitdagingen

1. Oud en nieuw publiek in de krimpgebieden

Of je nu een instelling spreekt in Zeeland of Overijssel: de grote uitdaging die domineert, is het effect van krimp en vergrijzing. Oudere generaties in de regio zijn altijd gul geweest voor cultuur, omdat ze er al van jongs af aan vertrouwd mee waren. Maar is hierdoor wel genoeg geïnvesteerd in het binden van jonger publiek?

Dat jongere publiek is schaars: iedereen trekt aan dezelfde groep, zeker in de krimpgebieden. Jongeren trekken bovendien graag naar grootstedelijke gebieden omdat daar meer mogelijkheden liggen. Ze plannen minder op voorhand, kunnen kiezen uit een wereld vol entertainment en willen zoveel mogelijk info in zo weinig mogelijk tijd. Ze zien niet automatisch de meerwaarde van een culturele instelling en vinden niet altijd aansluiting bij het beschikbare aanbod.

2. De balans bewaken

Een jonger publiek aan je binden, betekent niet dat je de oudere generaties aan hun lot moet overlaten. Die generatie heeft veel betekend voor culturele instellingen en heeft ook nog haar waarde als trouwe bezoeker. Veel instellingen koesteren hen juist. Maar het is belangrijk om de juiste balans te vinden tussen nieuw en bestaand publiek om ook in de toekomst relevant te blijven.

3. Digitale inclusie

Als je ervoor kiest om met zulke diverse publieksgroepen aan de slag te gaan, moet je even divers denken. Bijvoorbeeld: zestigplussers willen veel tekst, twintigers juist niet. Ze verkiezen verschillend taalgebruik en ook de kanalen waarop je hen bereikt, zijn verschillend. De één wil papier, de ander wil eens langskomen. De één wil snel digitaal scrollen en doorklikken, de ander wil gewoon beleven.

De vraag is dan ook: waar ligt de meerwaarde van de inzet van digitale middelen? Bieden ze je de mogelijkheid om echt iedereen te betrekken? Moet je dat ook willen? Of is het in jouw geval vooral een manier om jezelf interessant te maken voor het publiek van de toekomst? In ieder geval geldt: digitaal is een middel, geen doel op zich.

4. Digital storytelling

Mensen digitaal aan je binden, doe je door hen online je verhaal te vertellen en ervoor te zorgen dat ze zich kunnen herkennen in dat verhaal. Maar ook door op het juiste platform op de juiste manier te communiceren. Op dit moment wordt volgens de instellingen nog vaak in dezelfde marketingmechanismes gedacht als toen alles nog print was. Een poster die je vroeger in de stad zag, worden nu nog te vaak op de website of socials geplaatst. Dat is een gemiste kans, want die taal werkt online niet.

Wat werkt online wel? Een video met een blik achter de schermen van een expositie of een gezelschap dat een voorstelling maakt bijvoorbeeld. Digital storytelling is volgens velen de weg vooruit.

5. Transformatiebesef

Veel instellingen geven aan dat ze nog te veel gericht zijn op de waan van de dag. Ze kijken te weinig vooruit door een gebrek aan tijd, menskracht en middelen. Terwijl je voor digitale publieksbinding juist een visie op de langere termijn nodig hebt. Het gaat om veel meer dan alleen een CRM-systeem ontwikkelen of je archief digitaliseren.

Bedenk ook dat er een wisselwerking nodig is tussen verschillende afdelingen. Publieksbinding gaat even goed via een afdeling educatie of programmering. Een geïntegreerde strategie ontwikkelen gaat dan ook niet over één nacht ijs. Maar het gaat echt de hele organisatie wat aan.

Ingrediënten voor een succesvolle transformatie:

• Urgentie: publieksaantallen lopen terug, mensen vinden hun weg niet altijd meer naar de instellingen, de oudere en jongere doelgroep liggen steeds verder uit elkaar door een snel veranderend digitaal landschap. Het moment om voor verbinding te zorgen is nú.

• Langetermijndenken: sluit je organisatie aan op de digitale samenleving? Wat betekent de digitale transformatie? Waarom is ze belangrijk voor je organisatie? Er is een sterke visie op de langere termijn nodig, waar de digitale transformatie naadloos in past.

• Perspectief: perspectief op de financiële middelen om dat alles te realiseren maakt het vanzelf aantrekkelijker om iets hoger op de agenda te zetten.

• Zelfreflectie: je dient het doel van een ander, niet van jezelf. Het is dus belangrijk om als organisatie naar jezelf te durven kijken en te durven veranderen. Misschien zelfs los te laten wat je zelf heel leuk vindt, maar wat minder aansluit bij de demografie van je publiek.

6. Samenwerking

Op dit moment wordt nog vaak in eilandjes gedacht. Veel organisaties blijken toch vooral met zichzelf bezig te zijn en zien de ander als concurrentie. Terwijl samenwerking juist alle partijen vooruit helpt, ondanks dat het tijd en menskracht kost.

Gelukkig worden er kansen gesignaleerd, bijvoorbeeld samenwerkingen met partners die andere doelgroepen bereiken. Samenwerkingen zijn tweerichtingsverkeer: je investeert wat, je krijgt wat. En die investering hoeft niet altijd 50/50 te zijn. Grotere organisaties kunnen nu eenmaal meer bijdragen, zeker financieel. Maar kleinere organisaties hebben misschien een ander soort kapitaal te bieden: een bepaalde niche die je zelf niet bereikt, of zelfs gewoon een heel ander perspectief dat dichter bij het publiek staat. Dat is ook heel waardevol, maar minder te kwantificeren. Altijd geldt: goede afspraken maken goede vrienden!

Met dank aan alle (culturele) instellingen die input hebben gegeven: Deventer Schouwburg, Discovery Museum, Fashionclash, Huis voor de Kunsten Limburg, Kultureel OverlegMaastricht (KOM), MuseaZutphen, MuZEEum, Oostpool, Productiehuis Zeelandia, Regionaal breed perspectief Provincie Overijssel, Zeeuws Museum, Zeeuwse Marketing Organisatie (ZMO).

Creatief bureau Cornelis Serveert (Opent een externe link) sprak bovengenoemde instellingen en ontwikkelde deze tekst. Alle inzichten worden gebruikt om de meet-ups te organiseren.