Jouw impactverhaal: van outputs naar outcomes

Duik in het 'waarom' achter de data

Je kunt outputs gebruiken in krachtige infographics en datavisualisaties in bijvoorbeeld jaarverslagen. Soms is dit alles dat een subsidieverstrekker moet weten. Outputs kunnen een memorabel verhaal vertellen over de omvang van activiteiten, welk publiek werd bereikt, wanneer en hoe. De data wordt veelal verzameld via Google Analytics, websites, sociale media of streamingplatforms, zonder daadwerkelijke interactie met deelnemers of het publiek.

In dit voorbeeld kijken we naar de data van een digitale productie van een theater:

• 100 mensen hebben de (digitale) productie op de eerste avond gezien;
  
• 15 kijkers keken de voorstelling voor een tweede keer;
• 28 kijkers deelden de link met iemand anders.

Deze data is makkelijk te meten, te visualiseren en te delen met belanghebbenden. Je kunt echter meer doen met deze data. Weet jij wat de data die je bij de hand hebt betekent? Een quick win! Wat kun je nog meer meten? Welke andere data of gegevens kunnen je helpen het verhaal van jouw project of activiteiten van jouw organisatie te vertellen? Het is goed om dit deel van je impactverhaal goed op orde te hebben. Stel jezelf de belangrijke vraag: ‘En waarom?’

Op basis van het bovenstaande voorbeeld kun je jezelf afvragen:

• Wat vond het publiek op de korte termijn van de show?
• Heeft deze digitale kunstervaring bijgedragen aan een verandering in perspectief of mindset? Zo ja, hoe?
• Waarom deelden 28 mensen de link met iemand anders? Waarom slechts 28 mensen en niet 100?
• En hoe zit het met de 15 mensen die de show voor een tweede keer keken? Waarom deden zij dit? Vonden ze het leuk of saai?
• Welke andere informatie kan ons helpen om de verzamelde, kwantitatieve data beter te begrijpen?

Wanneer we dit soort vragen stellen, bevinden we ons in het domein van 'outcomes'. Outcomes verwijzen meestal naar een verandering in gedrag, acties, ervaring, emoties etc.

Outcomes zijn moeilijker te meten dan outputs. Ze worden vaak aangetoond met kwalitatieve data. Daarvoor moet je onderzoeksvragen opstellen en verschillende methoden gebruiken om deze date te verzamelen en te analyseren. Er is meer ruimte voor interpretatie en bias, maar als je het goed doet, kun je betekenis geven aan de verandering die je teweeg wilt brengen en die je wilt laten zien in jouw impactverhaal.

• Over het algemeen waren de deelnemers tevreden met de kwaliteit van de ervaring, de digitale productie. Ze gaven gemiddeld een 4,5 van maximaal 5.
  
• Van de 20 mensen die de vragenlijst na het evenement hebben ingevuld, gaf de meerderheid aan dat het hen anders deed denken over het onderwerp.
  
• Eén respondent vertelde dat "het toneelstuk een inspirerende manier was om dieper in te gaan op de emotionele impact van het onderwerp."
• Meer dan een kwart van de respondenten zocht online naar verdere informatie.

• Een andere deelnemer vertelde ons dat de intensiteit van het onderwerp betekende dat het moeilijk was om de voorstelling in één keer te bekijken.
  
• Anderen deelden dat ze gemakkelijk afgeleid werden omdat ze thuis waren. Dat was de reden dat zij, en wellicht anderen, de voorstelling twee keer moesten streamen. Online toegankelijkheid werkt dus voor sommigen wel en voor anderen niet.

Dit is een kort, fictief voorbeeld, maar het laat goed zien dat er een betekenisvoller verhaal over de ervaring van een digitale productie op te halen is, in plaats van alleen ‘platte’ cijfers.

Denk na over welk impactverhaal je wilt vertellen bij het opstellen van je onderzoeksvragen. Dit helpt je om een plan op te stellen waarin zowel outputs als outcomes worden vastgelegd. Zo begin je met jouw impactreis.