Wat vindt jouw publiek? 5 methodes voor publieksonderzoek
Kennis over je publiek vormt de kern voor je visie en strategische besluiten. Hoe beleven bezoekers je aanbod? Kan digitaal aanbod van meerwaarde zijn voor je bezoekers? En hoe kun je het publiek ook in de toekomst blijven bereiken? Je komt erachter met publieksonderzoek.
Publieksonderzoek kan verschillende vragen beantwoorden. Bijvoorbeeld over je bezoekers zelf of hun gebruikersprofiel, maar ook over hun waardering of evaluatie van je aanbod en behoeften of motivaties om wel of geen gebruik te maken van je diensten. Het type onderzoek dat je doet, is afhankelijk van de vraag die je wil onderzoeken.
Kwantitatief of kwalitatief
Vragen over bezoekers of het gebruikersprofiel beantwoord je met kwantitatieve data, bijvoorbeeld via een survey of data-analyse. Waardering kun je kwantitatief en kwalitatief bevragen, door middel van een rapportcijfer of interview. Behoeften en motivaties kun je het best achterhalen met kwalitatieve onderzoeksmethodes, zoals diepte-interviews of gebruikerstesten. Voor elke onderzoeksvraag, is er dus een andere methode van publieksonderzoek. Onderzoek je meerdere vragen? Combineer dan verschillende onderzoeksmethodes.
Publieksonderzoek helpt je je doelgroep beter te begrijpen en te bereiken.
5 veelgebruikte methodes voor publieksonderzoek
1. Data-analyse
Via de statistieken van je website of kanalen krijg je inzicht in je gebruikers. Statistieken helpen je bij het in kaart brengen van je doelgroepen, bezoekersaantallen en hun voorkeuren.
Tip: begin klein, voer een paar veranderingen door na het analyseren van de data en bekijk een maand later het resultaat.
In de praktijk
De Anne Frank Stichting ontdekte met data-analyse hoe ze de website konden verbeteren. Zo pasten ze de ticketsectie aan, het op één na belangrijkste onderdeel van de website. Ze signaleerden namelijk dat bezoekers slechts één type ticket kochten, ook al waren er meerdere soorten beschikbaar. Dit gedeelte van de website werd anders ingedeeld. Er werd een pagina toegevoegd die alle ticketopties toont. In plaats van ‘koop een ticket’ zetten ze er ‘kies een ticket’. Al in een paar dagen schoot het bezoek omhoog: bezoek van de Engelse ticketsectie werd tien keer zo hoog. De Nederlandse versie werd bijna 4,5 keer vaker bezocht.
2. (Micro)surveys
Een survey of vragenlijst gebruik je om gericht iets te leren over je bezoekers. In een microsurvey stel je slechts een paar korte vragen over een heel specifiek onderwerp. Hiermee verhoog je de respons, omdat bezoekers het simpel en snel in kunnen vullen.
Tip: iedere vraag is er één te veel. Bedenk of je echt iets kunt met de antwoorden en schrap waar mogelijk.
In de praktijk
Visit Gooi & Vecht organiseerde samen met een aantal culturele instellingen een erfgoedfestival. Via een pop-up op hun website vroegen ze bezoekers naar hun ervaring en waardering van het festival. Daarmee ontdekten ze dat het festival veel nieuwe bezoekers trok en dat er kansen liggen om herhaalbezoek te stimuleren.
3. Focusgroep
In een focusgroep ondervraagt een moderator meerdere mensen tegelijkertijd. Ze vertellen hoe zij het aanbod beleven en geven adviezen. Focusgroepen geven inzicht in verschillende belangen en perspectieven van een groep gebruikers.
Tip: focusgroepen kunnen zowel online als fysiek plaatsvinden. Maak het interactief door voorbeelden of opdrachten te geven.
In de praktijk
In Vlaanderen werd onderzoek gedaan naar cultuurparticipatie tijdens en na lockdowns vanwege de coronapandemie. Naast het bevragen van meer dan 13.000 cultuurliefhebbers, spraken de onderzoekers met verschillende focusgroepen. De focusgroepen werden gebruikt om de inzichten uit de vragenlijsten te toetsen. Benieuwd naar het hele onderzoeksrapport? Ga naar de website van cultuur en media. (Opent een externe link)
4. Diepte-interviews
In een diepte-interview neem je uitgebreid de tijd om een gebruiker te bevragen. Je kunt hiermee goed doorvragen en bevindingen nuanceren.
Tip: ondervraag een diverse groep voor een breed beeld van je publiek. Een vaste vragenlijst geeft structuur.
In de praktijk
Het Nationaal Museum Voor Wereldculturen voerde telefonische interviews uit met mensen die een hybride lezing bijwoonden. Ze bevroegen zowel bezoekers in het museum als mensen die de lezing via een livestream volgden. Het team kon hiermee de ervaringen van deze twee groepen vergelijken. De interviews gaven inzicht in de behoeften van het publiek. Tijdens vervolgafleveringen van de serie werden er meteen verbeteringen doorgevoerd. Met bevindingen uit het onderzoek worden ook in nieuwe projecten vorm en inhoud beter op elkaar afgestemd.
5. Gebruikerstest
Gebruikerstesten laten zien hoe gebruikers je digitale aanbod of website gebruikt. Je kunt mensen specifieke zoekopdrachten geven en kijken of ze de informatie kunnen vinden. Met deze inzichten kun je verbeteringen doorvoeren in de gebruikerservaring (UX).
Tip: doe gebruikerstesten digitaal via schermdelen of via software die bewegingen over het scherm opneemt.
In de praktijk
Het Literatuurmuseum wilde weten hoe de online tentoonstellingen worden beleefd. Door mee te kijken hoe gebruikers de tentoonstelling bekeken, leerde het museum bijvoorbeeld dat veel mensen tentoonstellingen bekijken op hun telefoon of tablet. Verder komen veel bezoekers bij de online tentoonstellingen terecht via posts op social media. Naar aanleiding hiervan brengt het museum meer gelaagdheid aan in de online presentaties, zodat er zowel binnen vijf minuten als bij een langer bezoek genoeg te beleven valt.
Publieksanalyse, waarom?
Publieksonderzoek of publieksanalyse klinkt misschien onnodig. Maar, je leert hiermee wel je publiek kennen en kunt keuzes maken op basis van hun behoeften. Het is een vorm van datagedreven werken waarbij je het publiek centraal stelt. En dat is belangrijk, want de wereld en het publiek verandert. Aanbod dat voorheen volle zalen trok, sluit niet altijd aan bij het publiek van de toekomst. Door je publiek te onderzoeken en hun reacties te analyseren creëer je aanbod dat past bij hun wensen.
Publieksonderzoek om je doelgroep te bepalen én te bereiken
Publieksonderzoek geeft vooral inzicht in je bestaande publiek. Maar wat als je nieuwe doelgroepen wil bepalen of bereiken? DEN biedt ook handvatten voor doelgroepbepaling en het in kaart brengen van je online doelgroep.
- Leer van andere cultuurorganisaties hoe je jouw online doelgroep kunt bepalen.
- Verdiep je in het publiek van de toekomst.
- Lees over de verschillende doelen van publieksonderzoek en hoe je stap voor stap kunt analyseren.
