Bereiken (nieuw) publiek: "Niet alleen zenden, maar luisteren"
Als culturele instelling kun je publieksdata gebruiken om je publiek beter te leren kennen en te vergroten. Maar minstens even interessant is het om na te gaan welke redenen mensen hebben om géén gebruik te maken van cultureel aanbod. Johan Kolsteeg, onderzoeker van de Rijksuniversiteit Groningen, probeert in het langlopende onderzoek Proeftuin Nieuw Publiek de redenen te achterhalen, met name gericht op theaterbezoek.
Dit is een artikel van Taskforce Publieksdata. Artikelen van de Taskforce worden gehost op de website van DEN.
In de eerste rapportage - te downloaden onder dit artikel - kun je al interessante bevindingen lezen. De volgende stap is nu om in samenwerking met Rotterdam Festivals op veel grotere schaal onderzoek te doen en daarmee ook het Culturele Doelgroepenmodel te verrijken. Als instelling kun je daar in de toekomst je voordeel mee doen bij het bereiken van (nieuwe) bezoekers.
"Een ding is nu al duidelijk: kunstmarketeers moeten niet alleen zenden, maar vooral ook luisteren"
De stand van zaken
Zo’n vijf jaar geleden is in het noorden van het land gestart met het proeftuinenproject en daar hebben vijftien theaterinstellingen aan meegewerkt.
Johan: “In eerste instantie hebben we in focusgroepen met veel mensen gesproken. Daarna hebben we verschillende experimenten uitgezet. De instellingen hebben met verschillende activiteiten geëxperimenteerd met als doel te kijken wat werkt en wat niet bij mensen die normaal gesproken niet zo snel naar het theater gaan.
Elke partij deed dat op zijn eigen manier, zodat het paste bij die instelling. De uitkomsten hebben we op een iets grotere schaal kunnen toetsen dankzij een pilot bij schouwburg De Lawei in Drachten. Met behulp van een visitor tag, ontwikkeld door Peppered, was het mogelijk om de communicatiestroom te personaliseren. 300 bezoekers kregen op basis van hun voorkeuren andere dingen te zien. Andere informatie, maar ook een andere look & feel.”
In het eerste rapport zijn de uitkomsten hiervan te lezen.
Bevindingen tot nu toe
Van alles wat uit het onderzoek is gebleken, staat één ding volgens Johan in ieder geval met stip op 1
“Het maakt heel veel uit hoe je mensen benadert. En dat gaat dan niet over dingen als aanspreken met ‘je’ of ‘u’, maar echt over het soort communicatie dat je toepast. We hebben in de focusgroepen ontdekt dat mensen drie voorkeuren kunnen hebben en dat werd bevestigd tijdens het experiment in De Lawei.
Sommige mensen zijn productgericht. Ze willen bijvoorbeeld weten hoe laat het begint, waar je kunt parkeren of wat de biografie is van de regisseur. Andere mensen zijn juist ervaringsgericht. Ze willen niet te veel woorden, maar vooral plaatjes. En ze willen vooraf de sfeer proeven. De derde groep bestaat uit mensen die betekenisgericht zijn. Een voorstelling moet over een onderwerp gaan dat ze aanspreekt en ze beschouwen het als een vorm van kwaliteit als ze het er een week later nog over hebben.”
Vervolgonderzoek
Tijdens de focusgroepen kwam Johan in contact met DEN en Rotterdam Festivals en zo is het idee ontstaan om te kijken of het Culturele Doelgroepenmodel en de kwalitatieve informatie uit de proeftuinen elkaar kunnen verrijken. “Inmiddels is er met zorg een uitvoerige vragenlijst opgesteld, in samenwerking met Rotterdam Festivals”, vertelt Johan. “Deze zal worden uitgezet bij de steden en regio’s die in het afgelopen jaar met het Culturele Doelgroepenmodel aan de slag zijn gegaan. Dat levert hopelijk nog meer inzichten op.
Nu vermoeden we bepaalde dingen, bijvoorbeeld dat ervaringsgerichte mensen jonger zijn en vaak pas op het laatste moment tickets bestellen, maar daar krijgen we op deze manier meer duidelijkheid over. Dat gaat instellingen helpen om op een veel inhoudelijker manier naar mensen te kijken. Door goed te luisteren naar hun behoeftes, kun je heel gericht inspelen op hun wensen.”
Meedoen of meer weten? Stuur een mail naar publieksdata@den.nl (Opent een externe link)
