Aan de slag met publieksdata!
De wereld van nu is digitaler dan ooit. Een groot deel van onze dagelijkse bezigheden vinden plaats in het digitale domein. Al deze online interacties brengen data voort. Data op jouw platformen kun je inzetten om de juiste doelgroep kennis te laten maken met jouw aanbod of om jouw bestaande én nieuwe publiek beter te leren kennen. Hoe je dat doet? Bekijk de stappen hieronder.
We vinden onze informatie op websites en kopen kaartjes via ticketsystemen in plaats van aan de kassa. Vrienden vertellen we over voorstellingen, concerten en tentoonstellingen op feestjes, maar ook via appjes en chats. Kortom, we creëren ontzettend veel data door onze online aanwezigheid en jouw publiek doet dit ook. Door (een deel van) deze data te verzamelen, leer je jouw publiek kennen. Lees hieronder hoe je dat doet.
Zo pak je een data-analyse aan
Formuleer jouw doel
Elke data-analyse begint met het formuleren van jouw doel. Baken dit doel af door ook bewust bepaalde dingen niet te doen. Hoe meer het doel is afgestemd op de doelen die al leven binnen jouw organisatie, hoe effectiever. Hieronder helpen we je op weg met twee mogelijke doelen.
Bedenk de vragen
Bedenk vanuit het doel de vragen waar je antwoord op wil krijgen via de data. Data op zichzelf biedt geen inzichten. Een lijst in Excel met alle verkoopdata van de afgelopen 5 jaar zegt nog niets over de plek waar je publiek kunt vinden. Inzichten uit data ontstaan pas als er een vraag wordt gesteld aan de data. Hoe concreter deze vraag, hoe concreter het antwoord en dus de acties die je kunt ondernemen. Onder het stappenplan vind je twee voorbeelden.
Bedenk vragen die passen bij je doel. Alleen zo haal je waardevolle informatie uit je data.
Kies een databron
Wil je meer weten over de behoeftes van nieuw of bestaand publiek, dan kan segmentatie een goed middel zijn. Wil je weten wanneer een e-mail moet worden verstuurd? Koppel dan de transactiedata aan de data vanuit je nieuwsbrief. Kortom, er zijn veel mogelijkheden. Schroom niet om hulp te vragen, er is veel mogelijk. Door expertise van buitenaf in te huren kan de effectiviteit van het antwoord vele male groter zijn.
Evalueer de resultaten
Als het goed is, geven de resultaten een concreet antwoord op jouw vraag. Met dit antwoord kun je een nieuwe vraag stellen of een actie opzetten.
Twee voorbeelden: herhaalbezoek en nieuw publiek
Culturele instellingen hebben vaak de volgende doelen: het bestaande publiek opnieuw bereiken of een nieuwe doelgroep aanboren. Data-analyse helpt je deze vraagstukken te doorgronden. Hieronder geven we twee voorbeelden die je laten zien hoe zo'n onderzoek kan gaan.
Doel 1: verhogen herhaalbezoek bij het bestaande publiek
We zien op een aantal plekken in de culturele sector dat bezoekers minder vaak terugkomen. Mogelijke vragen bij dit doel zijn: wat is het ideale moment om mijn huidige publiek te mailen (bijvoorbeeld net nadat zij geweest zijn of juist 1 week erna)? Dit onderzoek je met a/b-testen). Welke doelgroep komt bij welke programmering? Ga aan de slag met segmentatiemodellen. Is er iets dat zij nu missen, waardoor zij minder vaak komen? Dat vraag je uit in een enquête.
Doel 2: De behoeftes van nieuw publiek leren kennen
Ga je aan de slag met het begrijpen van wensen en behoeftes van nieuw publiek, dan is het belangrijk om naar bronnen te kijken buiten je eigen data. Dit bezoek is namelijk nog niet bekend. Vragen die kunnen worden gesteld zijn: Welke doelgroep is aanwezig in mijn stad, maar nog niet aanwezig in mijn instelling? Wat zijn hun kenmerken? Zijn er collega instellingen die een andere doelgroep bedienen en waar wij mee kunnen samenwerken? Dit kun je onderzoeken via segmentatie, het Culturele Doelgroepenmodel (Opent een externe link) kan je hierbij helpen.
